흡연의 건강 폐해를 정확하게 알려주고 소통하는 것은 매우 중요한 금연 정책 중 하나입니다. 따라서 세계보건기구 (WHO)는 위험을 경고하는 데 있어 금연 홍보 및 캠페인의 중요성을 강조하고 있으며 국제담배규제기본협약(Framework Convention on Tobacco Control: FCTC)에도 교육, 훈련, 의사소통 및 대중의 위험인식을 제고하는 조항 (제 12조항)을 마련해 두고 있습니다.

특히 다양한 미디어를 이용하여 정해진 기간 동안 청소년을 대상으로 전달되는 흡연 예방 캠페인이나 흡연자들을 대상으로 하는 금연 캠페인은 개인의 흡연 관련 지식, 위험인식, 태도는 물론 흡연/금연 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다. 외국의 성공적인 사례들도 보고되고 있습니다.

미국 사례: 트루스(the Truth) 캠페인/ 과거 흡연자로부터의 조언 (Tips from a Former Smoker)

트루스 (the Truth)캠페인은 미국 역사상 가장 성공적이면서 오래 지속되는 청소년 흡연예방 캠페인으로 알려져 있습니다. 미국의 12~17세의 청소년을 대상으로 1998년 플로리다주에서 파일럿 프로그램으로 시작해 2000년부터는 전국적으로 시행되었으며 2015년 현재까지도 진행되고 있습니다. 혈기 왕성하고 반항심이 높은 청소년들에겐 ‘흡연은 건강에 해로우며 조기 사망에 이를 수 있다’와 같은 위협적인 메시지는 공감을 얻기 어렵다는 점에 착안하여 담배회사를 조작과 사기를 통해 흡연을 유도하는 적으로 간주하고 그들을 공격하는 메시지를 개발하였습니다. 한편, 청소년들에게는 이러한 담배회사의 음모를 노출하고 “진실”을 밝히는 권한을 부여하였습니다. 청소년들이 메신저가 되어 담배회사 앞에 1200여명이 누워 죽은 시늉을 하면서, “담배회사는 하루에 1200여명을 죽인다”라는 충격적인 메시지를 비디오 영상으로 보여주는 한편, "담배에는 암모니아가 들어 있습니다. 강아지 배변에 들어있는 것과 같습니다"와 같이 담배에 독성물질이 들어 있다는 표현을 주변에서 쉽게 찾을 수 있는 사물과 연결하여 흥미롭게 표현하기도 했습니다. 이 트루스 캠페인의 평가 결과, 2000년과 2004년 동안 45,000여 명의 청소년들이 이 캠페인으로 인해 흡연을 시작하지 않은 것으로 나타났으며, 이로 인한 의료비 절감은 5.4조 달러에 달하는 것으로 알려졌습니다. 트루스 캠페인에 참여한 청소년들은 참여하지 않은 청소년들에 비해 담배회사에 대해 더 나쁜 감정을 가지게 되었고, 흡연을 시작하지 않겠다는 의도도 더 높았습니다.

The Truth 캠페인(미국)

최근 미국에서는 위협의 수준이 훨씬 더 높아진 청소년 흡연 예방 캠페인이 시행되었습니다. 내용은 담배를 사려다 돈이 부족한 소녀가 자신의 피부를 뜯어서 주고, 다른 소년은 펜치로 자신의 이빨을 뽑아서 계산대에 올려놓는 내용을 담고 있습니다. 이 내용은 흡연은 피부를 망치고, 치아가 손상된다는 것을 보여주기 위해 과장되게 표현된 사례입니다. 국내에서 2015년 시행된 “후두암 1mg 주세요” “뇌졸중 두 갑 주세요” 하는 TV 금연광고는 담배를 구매하려는 상황이라는 점에서 미국 광고와 유사하지만, 그 위협의 수준은 미국의 흡연 예방 캠페인이 휠신 크다고 할 수 있습니다. 이 캠페인을 위해 미국 식품의약국은 약 1천 340억 원이라는 많은 금액이 투자되었습니다.

[과거 흡연자로부터의 조언 (Tips from a Former Smoker)]은 2012년 미국 연방정부가 처음으로 후원한 전국적 금연 미디어 캠페인입니다. 이 캠페인을 위해 지난 2012년 3개월 동안 5천 4백여만 달러가 투입되었습니다. 엄청난 캠페인 예산이지만 같은 기간 동안 담배회사는 8.8조 달러정도의 마케팅 비용에 비하면 0.07% 정도에 지나지 않은 예산입니다. 흡연자였던 실제 사람들이 현재 어떻게 고통을 받고 있는지 실감나게 보여주는 흡연자 대상의 캠페인입니다. 후두암에 걸려 목에 구멍이 뚫리고 암치료로 머리카락이 빠지고 구강암 때문에 이빨이 빠져서, 매일 아침 면도할 때 불편한 모습, 기계적인 목소리, 가발을 쓰고 스카프로 목을 가려야 하는 불편함과 고통을 신랄하게 보여줍니다. 이 캠페인으로 금연을 시도한 미국 흡연자는 약 12%로, 약 1천6백여 만 명이 금연을 시도하였고 그 중 10만명 이상이 성공하였다는 평가 결과가 보고되었습니다.

과거 흡연자로부터의 조언 (Tips from a Former Smoker)

태국 사례: 흡연하는 아이(Smoking Kid)

태국에서 시행된 금연 캠페인은 엄청난 사회적 파장을 일으켰습니다. 길거리에서 흡연을 하는 어른들에게 어린 아이들이 담배를 들고 다가가 “불 좀 빌릴 수 있을까요?”라고 묻습니다. 그 어른들은 모두 거절하며 흡연은 몸에 해로워서 빨리 늙고 폐암, 뇌졸중 등에 걸린다고 아이들을 타이릅니다. 그러자 아이들은 쪽지를 건네며 사라지는데 그 쪽지엔 “당신은 절 걱정해 주시지만 왜 스스로를 걱정하지 않나요?” 라고 적혀 있습니다. 자신의 건강을 걱정하고 금연하라는 아이들의 직언입니다. 당황해 하는 어른들의 모습으로 끝이 나는 이 광고는 유튜브 등 소셜 미디어를 통해 30여 개국으로 전파되어 많은 흡연자들로 하여금 금연을 생각하게 했습니다. 이 광고 후 태국에서는 금연상담전화 이용률이 40% 이상 증가했습니다.

SMOKING KID (태국)

성공 사례를 통해 확인할 수 있는 공통점

• 이렇듯 성공 사례들을 통해 4가지 효과적인 캠페인 전략적을 얻을 수 있습니다.
  • 타깃 수용자에 맞는 매체를 다양하게 통합하여 활용할 것. TV는 흡연자, 청소년에게 모두 효과적인 반면, 청소년에게는 특히 뉴미디어나 소셜 미디어를 함께 활용하라는 점
  • 효과적인 메시지도 노출량이 충분히 확보되지 않으면 효과를 보기 어려우므로, 최소한 일주일에 1-2번의 노출을 2-3개월 지속해야 한다는 점
  • 특히 일관된 주제를 가지고 장기간 캠페인을 지속할 때 축적된 효과를 얻을 수 있다는 점